EmpCo-richtlijn: duurzaamheidsclaims onder vuur
Sinds 27 september 2026 gelden nieuwe regels voor duurzaamheidsclaims en -keurmerken richting consumenten. De Empowering Consumers (EmpCo) richtlijn (EU) 2024/825 beoogt greenwashing terug te dringen en stelt strengere eisen aan consumentenclaims. De richtlijn ziet ook op repareerbaarheid, levensduur en software-updates van bepaalde producten. Deze alert richt zich vooral op duurzaamheidsclaims.
In de praktijk moeten veel ondernemingen hun duurzaamheidsclaims, met name milieuclaims op verpakkingen, online en in marketinguitingen, kritisch (laten) herbeoordelen, voor zover dat nog niet vóór 27 september 2026 is gebeurd. De richtlijn vult het bestaande verbod op misleidende handelspraktijken aan met specifieke verboden en informatieverplichtingen.
Hieronder zetten wij de belangrijkste nieuwe regels op een rij.
Generieke milieuclaims en nieuwe verboden
De EmpCo-richtlijn verbiedt het maken van generieke milieuclaims. Dit zijn milieuclaims zonder voldoende duidelijke specificatie direct bij de claim (op hetzelfde medium). Denk hierbij aan het gebruik van woorden als 'groen', 'milieuvriendelijk' of 'klimaatvriendelijk', zonder verdere onderbouwing waarom het product of de dienst die kwalificatie verdient. De enige uitzondering op dit verbod geldt als de onderneming kan aantonen dat zij 'erkende voortreffelijke milieuprestaties' heeft die relevant zijn voor de claim, zoals de EU-milieukeur (EU Ecolabel) of een officieel erkend EN ISO 14024 type I-milieukeurmerk. Los daarvan moet iedere milieuclaim uiteraard kunnen worden onderbouwd.
Een claim is niet generiek wanneer de specificatie in duidelijke en in het oog springende bewoordingen op hetzelfde medium wordt gegeven, bijvoorbeeld op dezelfde verpakking, in dezelfde reclame-uiting of op dezelfde onlineverkoopinterface.
Daarnaast zijn onder meer de volgende verboden aan de zwarte lijst toegevoegd. Zo is het verboden een milieuclaim te doen over het gehele product of over alle bedrijfsactiviteiten van de onderneming, terwijl de claim slechts betrekking heeft op een bepaald aspect daarvan. Ook is het verboden wettelijke vereisten die op de markt van de Unie voor alle producten binnen een productcategorie gelden, te presenteren als een onderscheidend kenmerk van het aanbod van de onderneming.
Compensatieclaims
Milieuclaims gebaseerd op compensatie van broeikasgasemissies (carbon offsetting) mogen geen neutraal, verminderd of positief klimaateffect suggereren. Een product mag dus niet 'klimaatneutraal' of 'CO2-neutraal' worden genoemd omdat broeikasgasemissies bijvoorbeeld worden gecompenseerd door bomen te planten op een ander continent. Deze bewoordingen zijn alleen toegestaan als zij zien op het feitelijke levenscycluseffect van het specifieke product, niet op compensatie van broeikasgassen buiten de waardeketen van het product.
Dit betekent echter niet dat ondernemingen geen reclame mogen maken met hun milieu-initiatieven, maar wel dat consumenten niet mogen worden misleid over de daadwerkelijke impact van een aangeboden product.
Duurzaamheidsdoelstellingen
Claims over toekomstige milieuprestaties, zoals 'in 2030 zijn wij CO2-neutraal', zijn onder de EmpCo-richtlijn risicovol. Deze claims zijn alleen toegestaan als deze zijn onderbouwd met een concreet, realistisch en verifieerbaar implementatieplan met meetbare en tijdgebonden doelen die regelmatig door een onafhankelijke externe deskundige worden gecontroleerd. De bevindingen van die onafhankelijke deskundige moeten bovendien voor consumenten beschikbaar zijn.
Een ambitie uitspreken is dus mogelijk, maar zonder onderliggend plan is het een risicovolle claim.
Duurzaamheidskeurmerken
Duurzaamheidskeurmerken die niet op een certificeringsregeling zijn gebaseerd of door overheidsinstanties zijn uitgegeven, zijn onder de EmpCo-richtlijn verboden. Dit betekent dat ondernemingen die producten verkopen waarop duurzaamheidskeurmerken zijn opgenomen, goed moeten nagaan of deze keurmerken voldoen aan de eisen van de certificeringsregeling of zijn uitgegeven door de overheid.
Sancties en handhaving
De regels raken niet alleen individuele consumenten. Ook andere bedrijven, zoals concurrenten, en belangenorganisaties kunnen zich erop beroepen. Kleine ondernemingen, zoals zzp'ers, kunnen dat mogelijk ook, waardoor B2B-reclame binnen het toepassingsbereik kan vallen (de zogeheten reflexwerking).
Sancties worden per land vastgesteld, omdat de EmpCo-richtlijn in nationale wetgeving moest worden omgezet. In Nederland kunnen naast de rechter ook de Autoriteit Consument en Markt (ACM) bij schending van deze regels hoge boetes opleggen, tot EUR 900.000 of 10% van de jaaromzet. De Reclame Code Commissie (RCC) kan eveneens oordelen over duurzaamheidsclaims, maar geen boetes opleggen. Een negatieve RCC-beslissing leidt daarom vooral tot negatieve publiciteit.
Een recent handhavingsvoorbeeld is cruiseaanbieder Captain Cruise. Na optreden van de ACM paste de onderneming op 13 augustus 2026, vooruitlopend op de EmpCo-richtlijn, niet-onderbouwde duurzaamheidsclaims over reizen op haar website aan. Daarop stonden misleidende teksten en afbeeldingen, waaronder de kop 'duurzaam cruisen'.
Bestaande voorraad
Voorraad en verpakkingen die vóór 27 september 2026 zijn geproduceerd of op de markt gebracht, zijn niet algemeen vrijgesteld. Wel publiceerden de Europese consumentenautoriteiten, verenigd in het CPC-netwerk, in juni 2026 een niet-bindend gezamenlijk standpunt over oude voorraden, waarnaar ook de ACM verwijst. Volgens dit standpunt kunnen toezichthouders gefaseerd handhaven bij daadwerkelijke en specifieke overgangsproblemen, mits de onderneming aantoonbaar alle redelijke en proportionele inspanningen heeft verricht om aan de EmpCo-richtlijn te voldoen. Mogelijke maatregelen zijn claims van websites verwijderen, stickers aanbrengen of aanvullende informatie op de website plaatsen om een claim alsnog juist te maken. Voor online claims geldt minder coulance, omdat die eenvoudig kunnen worden aangepast. De concrete ruimte voor ondernemingen is nog onbekend.
Conclusie
Hoewel een aantal van deze uitgangspunten al (indirect) uit het verbod op misleidende handelspraktijken volgde, introduceert de EmpCo-richtlijn expliciete verboden en informatieverplichtingen voor het gebruik van duurzaamheidsclaims. Ondernemingen die duurzaamheidsclaims en specifiek milieuclaims doen, moeten hiervan op de hoogte zijn.
Voor de meeste bedrijven roept de EmpCo-richtlijn concrete vragen op: welke claims op verpakkingen, websites, sociale media en in reclamespots houden stand? Voldoet het door ons gebruikte keurmerk aan de nieuwe certificeringseisen? Is onze CO2-ambitie voldoende onderbouwd om als claim te gebruiken?
Deze vragen vragen om spoedige actie: aanpassingen kosten vaak meer tijd dan verwacht en misstappen kunnen aanzienlijke financiële en reputatierisico's meebrengen.
Voldoen jouw duurzaamheidsclaims aan de nieuwe regels?
De EmpCo-richtlijn vraagt om een kritische blik op je duurzaamheidscommunicatie. Zijn je milieuclaims voldoende onderbouwd? Voldoen je keurmerken aan de nieuwe eisen? En welke aanpassingen zijn nodig voor je verpakkingen, website of reclame-uitingen?
Voorkom onnodige juridische en reputatierisico's. Wij helpen je graag om je duurzaamheidsclaims te beoordelen, mogelijke risico's in kaart te brengen en te bepalen welke aanpassingen nodig zijn. Wil je weten wat de nieuwe regels concreet betekenen voor jouw organisatie? Neem contact op met Maurits of Lex.
